Um es vorweg zu sagen – die Beziehung des Nachhaltigkeitsmanagements mit der Kommunikation kann man so beschreiben: Es ist kompliziert.
Warum ist das so? Anders als bei der Marketingkommunikation, die mehr oder weniger auf den Absatz von Waren und Dienstleistungen ausgerichtet ist, hat die Nachhaltigkeitskommunikation keine klare Zielrichtung. Statt von Zielgruppen, spricht man hier von Stakeholdern, einem deutlich weiter gefassten Kreis von Anspruchsgruppen, der neben der allgemeinen Öffentlichkeit u.a. auch den Mitbewerber einschließt. Das macht die Planung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen komplex.
Ebenso schwierig wie die Struktur der Stakeholder ist es, die Kommunikationsziele zu quantifizieren und ihren Erfolg messbar zu machen. In den vergangenen 20 Jahren der immer digitaler werdenden Kommunikation haben wir uns daran gewöhnt, dass Marketingmaßnahmen bis auf den Klick messbar sind und mit ihrer Datenfülle die Business-Intelligence- und Big-Data-Systeme der Unternehmen füllen. Unabhängig davon, ob diese Datenflut letztlich zu hilfreichen Prognosen führt. Die Nachhaltigkeitskommunikation hingegen hat einen zentralen Baustein, der sich der Messbarkeit entzieht: Vertrauen.
Wie misst man das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit bei Stakeholdern? Vertrauen wird leider erst dann ersichtlich, wenn es schwindet. Das äußert sich dann nicht selten dramatisch in einem Shitstorm in den Sozialen Medien oder im Kaufverzicht durch die Kundschaft. In jedem Fall ist es dann zu spät, die Kommunikationsstrategie zu ändern.
Vertrauen basiert auf Glaubwürdigkeit
Vertrauen aufzubauen, ist ein langwieriger und langsamer Prozess, der über die Glaubwürdigkeit erzielt wird, die durch die Kongruenz von Kommunikation und Handlungen bestimmt wird.
Eine fehlende Kongruenz zwischen Kommunikation und Handlungen, wird nicht selten als Greenwashing oder Rainbow-Washing (mit Bezug auf die Sustainable Development Goals) bezeichnet. Nimmt man die Nachhaltigkeitskommunikation ohne wirklichen Bezug zur Unternehmensstrategie auf, wird das mit großer Sicherheit in die Greenwashing-Falle führen. Diese kann verschiedene Formen annehmen:
- Verschleierung schlechter oder schädlicher Eigenschaften
- Behauptungen ohne Beweis
- Vernebelung durch schwammige Begriffe
- Irreleitung durch übertriebene Bedeutung grüner Eigenschaften
- Euphemismen
- Fake Bilder & Labels
- Lügen oder Falschaussagen
- Fehlende Handlungen
- Sich mit fremden Federn schmücken
- Verschleierte Absichten
Der erste und wesentliche Schritt Greenwashing zu vermeiden, ist eine klare Grundlage im Unternehmen herzustellen und die Unternehmenskommunikation darauf zu fußen. Beispielsweise werden schlechte oder schädliche Eigenschaften bei Produkten im Rahmen der Nachhaltigkeitsstrategie offengelegt und eingepreist. Die Kommunikation kann damit leichter umgehen, wenn Ziele zwar definiert, aber noch nicht erreicht sind. Das führt zu einem zentralen Baustein in der Nachhaltigkeitskommunikation:
Keine Angst vor Work in Progress!
Es ist fast schon wie ein Management-Mantra, dass stets Ergebnisse und keine Pläne präsentiert werden sollen. Doch genau das ist in puncto Vertrauensaufbau und Glaubwürdigkeit der bessere Weg. Zeigen Sie die Ziele auf und kommunizieren Sie offen, wie weit Sie bislang gekommen sind. Je klarer, und das bedeutet je fundierter, Sie über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen berichten, umso glaubwürdiger sind Sie. Das Mittel um dies strukturiert zu tun, ist der Nachhaltigkeitsbericht.