März, 2010

Toom. Wo ist der Markenkern?

POSTED IN Schlechtes Karma | TAGS : Fundstücke, Kamapgne, Marke, Markenführung, Schlechtes Karma, Shopping 25. März 2010

Wirklich keinen Gefallen hat uns und sich die Baumarkt Kette Toom mit der neuen Kampage gemacht. Toom findet dort “Ohne Scheiß”, dass ein Loch ein Loch sei und kein Projekt – und greift damit Hornbach frontal an. Die direkten Reaktionen der Werbebranche bleiben da nicht aus. Die nachhaltig negativen Reaktionen der Kunden, die sich durch das Hin und Her von Toom und die aggressive Kampagne in diesem Baumarkt nicht mehr wohl fühlen wird dabei wesentlich problematischer.

Was ist passiert? Toom hatte sich in der Vergangenheit mit einem auf Farben und Dekoartikel spezialisierten Sortiment die Baumarkt-untypische Nische der weiblichen Kunden gesucht. Nur leider blieben die Kundinnen und somit der Erfolg der Nischenstrategie aus. Grund genug offensichtlich für das Toom Marketing eine kommunikative 180-Grad-Wendung zu machen und jetzt im Aggro-Style den Wettbewerb runter zu machen.

Neben der nicht gerade sensationellen kreativen Umsetzung lässt die Kampagne sehr tief in die gähnende Leere blicken, wo Toom eigentlich einen Markenkern haben sollte. Statt die Marke  wie ein rohes Ei zu behandeln offenbart die Kampagne Zerrissenheit und nur scheinbar eine Positionierung. Zudem haben Aggressivität und direkte Konkurrenz in der Werbung noch nie gut funktioniert (wer ein positives Beispiel kennt, möge es bitte in den Kommentaren posten).

Gutes Karma durch seine Kunden erhält, wer glaubwürdig ist, wer authentisch aus dem Herzen des Unternehmens denkt, spricht und handelt. Gutes Karma durch seine Kunden und Wettbewerber erhält, wer auf Gewalt verzichtet.

Zu wahr, um schön zu sein.

POSTED IN Schlechtes Karma | TAGS : Marketing Management, Schlechtes Karma, Tugenden, Wahrnehmung 1. März 2010

Mit der Wahrnehmung ist das so eine Sache. Irgendwie weiß jeder, dass das was er mit seinen Sinnen und seinem Bewusstsein wahrnimmt, höchst subjektiv ist. Die Wahrheit liegt schließlich im Auge des Betrachters. Und obwohl dies eine allgemein bekannte Tatsache ist, bringt uns die unterschiedliche Wahrnehmung von scheinbar “Offensichtlichem” mit unseren Mitmenschen in Konflikt.

Dabei ist nicht die unterschiedliche Wahrnehmung an sich das Problem, sondern die subjektive Interpretation des Wahrgenommenen als “wahr” und somit objektiver Tatsache. Gepaart mit der in Konflikten häufig einhergehenden Verallgemeinerung wird dann ein “Die Agentur versteht nicht, was wir wollen” oder “Der Kunde hat einfach keine Ahnung” daraus. Keine gute Plattform für eine erfolgreiche Zusammenarbeit und damit schlechtes Karma.

Selbstverständlich arbeiten in der Agentur in der Regel intelligente, offene Menschen, die auch komplizierte Marken- und Produktstrategien verstehen. Und auch die Marketing Leute des Kunden haben ihren Job gelernt und viel Ahnung, was gute Kommunikation ist.

Was also fehlt ist der Wechsel der Perspektive, bewusst den subjektiven Standpunkt des Gegenübers einzunehmen. Und zwar nicht nur in Form des Kundenberaters als Repräsentant des Kunden in der Agentur, sondern hüben wie drüben. Könnte ja mal ganz spannen sein.